Promotion ทางการเมือง
โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์
อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก
เมื่อใกล้วันเลือกตั้งการเมืองเกือบทุกระดับในปัจจุบัน เรามักจะเห็น
พรรคการเมืองและนักการเมือง ได้นำการตลาดมาประยุกต์ใช้ โดยเฉพาะการทำการ
Promotion ทางการเมือง ดังจะสังเกตได้ตามป้ายโฆษณาหาเสียง
สื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็น วิทยุ โทรศัพท์ ใบปลิว อินเตอร์เน็ต ฯลฯ
Promotion ทางการตลาด มีมากมายเหลือเกินที่
นักการเมืองขุดเอามาใช้ ไม่ว่าจะเป็น เรื่อง ลด แลก แจก แถม การโฆษณา
การขายภาพหัวหน้าพรรค การขายนโยบาย
อีกทั้งมีรูปแบบที่มีความแหลกหลายในการใช้กลยุทธ์ต่างๆ จึงขอยกตัวอย่างในประเด็นที่สำคัญๆ
ที่นักการเมืองนำ Promotion มาใช้ ดังนี้
1.การขายนโยบาย ลด แลก แจก แถม หรือ นโยบายประชานิยม
เป็นนโยบายที่ได้นำการตลาดมาประยุกต์ใช้อย่างได้ผลค่อนข้างมาก
ประชาชนคนเลือกตั้งหรือผู้บริโภค ถูกใจ อยากซื้อ หากว่า
พรรคการเมืองหรือนักการเมือง นำมาใช้ได้อย่างโดนใจ ตัวอย่างเช่น พรรคไทยรักไทย
พรรคเพื่อไทย พรรคพลังประชาชน ได้นำเอามาใช้
โครงการกองทุนหมู่บ้าน(ที่ให้ทุนหมู่บ้านละ
1 ล้านบาท
โดยเปิดโอกาสให้ชาวบ้านมากู้ยืมเงินไปทำอะไรก็ได้) , โครงการบ้านเอื้ออาทร ,
โครงการรถยนต์คันแรก , โครงการพักชำระหนี้เกษตรกร , โครงการแท็บแล็ต , โครงการค่าจ้างวันละ
300 บาท , โครงการเพิ่มเงินเดือน 15,000 บาท , โครงการกองทุนพัฒนาบทบาทสตรี , โครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ,
โครงการ 30 บาท รักษาทุกโรค ฯลฯ
2.การขายผลิตภัณฑ์ประเภทบุคคล การเลือกตั้งทั่วไปเมื่อวันที่ 3 กรกฎาคม 2554 จะเห็นได้ชัดเจนว่า 2 พรรคการเมืองใหญ่ มีการขายผลิตภัณฑ์ประเภทบุคคลอย่างเด่นชัด พรรคเพื่อไทย มีการขายตัวของอดีตนายกรัฐมนตรีทักษิณ
โดยผ่านการชูนางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร มีสโลแกนว่า “ ทักษิณคิด เพื่อไทยทำ”
และด้านพรรคประชาธิปัตย์ก็มีการขายภาพลักษณ์ของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ
อดีตนายกรัฐมนตรี อีกทั้งพรรคการเมืองทั้งสองพรรค ต้องใช้เงินอย่างมากมายมหาศาลในการทำการประชาสัมพันธ์
การโฆษณา ตามสื่อต่างๆ
สำหรับการเลือกตั้งปี
2554 ที่ผ่านไปนั้น มีนักวิชาการและหน่วยงานต่างๆประเมินกันว่า
การเลือกตั้งใหญ่ทั่วประเทศแต่ละครั้งพรรคการเมืองต่างๆ ต้องใช้จ่ายเงินในการทำการโฆษณา
ประชาสัมพันธ์ รวมถึงค่าใช้จ่ายต่างๆมากถึง 20,000
ล้านบาทเลยทีเดียว
ดังข้อมูลของคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ(สคช.)หรือสภาพัฒน์ได้ประมาณการณ์ว่าน่าจะมีเม็ดเงินสะพัดมากกว่า
2-3 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าการเลือกตั้งทั่วไปในช่วงปี
2548 และ 2550(1)
ส่วนธนาคารแห่งประเทศไทยคาดตัวเลขอยู่ที่ 2.4 หมื่นล้านบาท ,
ด้านศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ประเมินไว้สูงกว่านั้น
คือคาดว่าในช่วงก่อนการเลือกตั้งน่าจะมีเม็ดเงินสะพัดเข้ามาในระบบ 4-5 หมื่นล้านบาท(ข้อมูลจาก ประชาไทย.com)
3.การขายผ่านการตลาดแบบหลายชั้น MLM นับตั้งแต่พรรคไทยรักไทย
ได้มีการระดมสมาชิกพรรคได้เป็นจำนวนมากทั่วทั้งประเทศ
อีกทั้งยังมีการระดมเครือข่ายคนเสื้อแดง จึงทำให้เป็นฐานคะแนนแก่พรรคเพื่อไทย
เช่นกัน พรรคประชาธิปัตย์ ได้มีการจัดตั้งสาขาไปทั่วประเทศ
เมื่อถึงเวลาเลือกตั้งจึงทำให้ทั้งสองพรรคการเมืองได้เปรียบพรรคการเมืองอื่นๆ
ซึ่งมีสาขาน้อยกว่า สมาชิกน้อยกว่า มีศูนย์ประสานงานน้อยกว่า ทั้งสองพรรคการเมืองใหญ่
4.การขายผ่านการตลาดแบบดึง เป็นการหาเสียงรณรงค์โดยผ่านสื่อต่างๆให้เกิดความคลอบคลุมกับประชาชนผู้เลือกตั้งมากที่สุด
โดยเฉพาะสื่อสารมวลชน(สื่อกระจายเสียง,สื่อสิ่งพิมพ์,สื่อภาพยนตร์)
สื่อสมัยใหม่(อินเตอร์เน็ต) เพื่อให้เกิดความสนใจ
แล้วก่อให้เกิดการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง
5.การขายผ่านการตลาดแบบทางตรง กล่าวคือเจาะจงไปยังตัวผู้เลือกตั้งแต่ละคนไปเลย
เช่น การส่งจดหมายแนะนำตัวผู้สมัคร , การส่งสารอวยพร , การส่งประวัติ นโยบายพรรค ฯลฯ
ทางไปรษณีย์หรือไปให้ถึงที่บ้านตัวต่อตัว
6.การขายผ่านนวัตกรรมใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา การเลียนแบบมักไม่เป็นที่จดจำ
แต่หากใครทำอะไรใหม่ๆหรือเป็นคนแรกแล้วประสบความสำเร็จ
ก็จะเป็นที่จดจำแก่ประชาชนได้มากกว่า ถามว่าทำไมอดีตนายกรัฐมนตรีทักษิณ
จึงประสบความสำเร็จในการเลือกตั้ง เหตุหนึ่งก็คือ
เขาได้สร้างนวัตกรรมใหม่ๆออกมาตลอดเวลาในช่วงเป็นนายกรัฐมนตรี เช่น การทำการตลาดเรียลิตี้โชว์วิธี
“ แก้จน ” ที่อำเภออาจสามารถ , การแสดงความคิดหรือการที่จะขายหุ้นเพื่อซื้อทีมฟุตบอล(ซึ่งไม่ได้ทำ),การประชุมการหาเสียงผ่านวิดีโอลิงก์
ฯลฯ อีกทั้ง คุณทักษิณ เล่นกับสื่อเป็น จะเห็นได้ว่า ข่าวของคุณทักษิณ
จะออกอยู่เป็นประจำไม่ว่าตอนอยู่ภายในประเทศหรือปัจจุบันอยู่ต่างประเทศ
ก็ยังมีข่าวออกอยู่
สำหรับปัจจัยเสริมที่ทำให้การทำ
Promotion ทางการเมือง ประสบความสำเร็จ ก็คือ
พรรคการเมืองที่ทำการสำรวจความต้องการ สำรวจความนิยม(Polling)
อยู่อย่างสม่ำเสมอและเป็นประจำ จะทำให้รับรู้ความต้องการของประชาชนผู้เลือกตั้ง โดยเฉพาะพรรคเพื่อไทย
จะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ
ยิ่งช่วงรณรงค์หาเสียงก็จะมีการจัดทำอย่างเป็นระบบ จึงทำให้รู้ความต้องการและคาดเดาความต้องการในพื้นที่เลือกตั้งแต่ละแห่งได้
การทำ
Promotion ทางการเมือง
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกในยุคปัจจุบัน เพราะในปัจจุบันประเทศที่เป็นประชาธิปไตย
และพรรคการเมืองที่ต้องการจะได้รับชัยชนะมักใช้การตลาดมาช่วยไม่เว้นแม้กระทั่งประเทศสหรัฐอเมริกา
ประธานาธิบดีโอบามา ประสบความสำเร็จในการเลือกตั้งก็เพราะการนำการตลาดมาใช้ เช่น
การนำเอาสื่อสมัยใหม่ การนำเอา Social Network มาใช้จนประสบความสำเร็จอย่างสูง
การมีโลโก้ มีสโลแกน การขายตัวบุคคลคือขายตัวโอบามาเอง
สรุป
การเมืองไทยคงยังต้องมีการใช้ศาสตร์ทางการตลาดเข้ามาผสมผสาน
เพื่อที่จะประสบความสำเร็จในการแข่งขันเลือกตั้ง ซึ่งพรรคการเมือง นักการเมือง คนใด
สามารถเลือกใช้ศาสตร์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้องและถูกจังหวะก็จะประสบความสำเร็จมากกว่าคนที่ไม่มีศิลป์
ในการนำเอาไปใช้ เพราะการตลาดเป็นทั้งศาสตร์กล่าวคือ
สามารถทำการศึกษาได้จากแหล่งต่างๆ ไม่ว่าจากการอ่านหนังสือ การเรียนในชั้นเรียน
การสอบถามผู้รู้ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดการแตกต่างกันก็คือ ศิลป์ เพราะถ้าใครรู้จักประยุกต์ใช้ได้อย่างเหมาะสม
ตรงสถานการณ์ก็จะได้ผลสำเร็จมากกว่าคนที่ประยุกต์ใช้ไม่เป็นหรือประยุกต์ใช้ไม่เก่ง
ท่านผู้อ่านก็สามารถนำศาสตร์ทางการตลาดไปใช้กับการเมืองได้เช่นกัน ถ้าหากท่านมีความต้องการที่จะนำไปประยุกต์ใช้
